El vegetarianismo como segmento de mercado

Hoy vamos a hablar de segmentación de mercado, y en particular sobre el creciente grupo de consumidores de vegetarianos.

Empecemos por dar unas ideas básicas sobre que es la segmentación del mercado. La segmentación de mercado divide el mercado en grupos con características y necesidades semejantes para poder ofrecer una oferta diferenciada y adaptada a cada uno de los grupos objetivo. Esto permite optimizar recursos y utilizar eficazmente los esfuerzos de marketing. La segmentación agrupa a consumidores de acuerdo a unas características de forma que el grupo conseguido sea lo más homogéneo posible entre sí y por tanto más similar. De igual forma se pretende que los diferentes segmentos sean lo más heterogéneos posibles para evitar confusiones y canibalismos.

A la hora de segmentar un mercado es necesario seguir una serie de pasos:

• En primer lugar es necesario analizar el mercado con el fin de detectar las necesidades a satisfacer. Para ello se realizan encuestas, sesiones de grupo,.. para entender las motivaciones y conductas de los consumidores, y se recaban los datos.

• A continuación se realiza un análisis de los datos para identificar características que permiten agrupar a los consumidores. Estas características son:

o   Geográficas: país, región, ciudad, código postal,...

o   Demográficos: dad, sexo, ingresos, nivel educativo, profesión,...

o   Socioculturales: religión, raza, clase social, tamaño del hogar,..

o   Psicológicos: actitudes, necesidades, motivación,...

o   Psicográficos: divide el mercado en función de su estilo de vida, sus valores,..

• Por último se realiza una preparación de perfiles de acuerdo a las características analizadas.

Periódicamente estos grupos se revisan y reajustan de acuerdo a nuevas características y nuevas conductas de los consumidores.

En los últimos años el número de personas vegetarianas ha crecido exponencialmente. La creciente preocupación y concienciación sobre el maltrato animal que sufren muchos animales en los criaderos destinados al consumo ha desencadenado en que mucha gente ha dejado de consumir estos productos. 

Podemos definir el veganismo, según Donald Watson, como “una filosofía de vida que excluye todas las formas de explotación y crueldad hacia el reino animal e incluye una reverencia a la vida. En la práctica se aplica siguiendo una dieta vegetariana pura y anima el uso de alternativas para todas las materias derivadas parcial o totalmente de animales".

El tramo de edad en el que mayor impacto ha tenido este fenómeno lo encontramos en jóvenes de entre 20 y 35 años con un nivel de vida medio y con estudios superiores.         
  

Se trata de un mercado que está en auge y que un gran número de marcas han identificado como una oportunidad de negocio. Es un searegmento que cuenta con unas características muy concretas y que por tanto necesita de productos específicos, muchos de estos productos son poco comunes en nuestra dieta y supermercados, por ejemplo alimentos como la quinoa o el tofu, grandes desconocidos hasta hace pocos años. De igual forma, en los últimos años han surgido casi 300 restaurantes especializados en este mercado, además de que muchos otros han incluido platos para este colectivo.

Los veganos se caracterizan por saber lo que quieren, donde “los hábitos saludables y el consumo ético” se sitúan como los principales criterios que tienen en cuenta a la hora de determinar qué es lo que consumen. Es por ello que se trata de un estrato de consumidor “dispuesto a pagar un poco más por productos amigables con el entorno”, donde el consumo naturista, vegetariano, orgánico y la defensa de los animales adquieren una importancia destacada.

Concluyendo, las principales características de este segmento del mercado son:

• No comen carne, o no comen productos de procedencia animal (vegetariano/vegano)
• Se preocupan por la defensa de los animales y lo orgánico
• Buscan alimentos variados para satisfacer sus necesidades
• Están dispuestos a pagar precios un poco más altos

Analicemos como afectan estas características al Marketing Mix y a las empresas que tienen como target estos clientes. 

• Producto: se trata de productos solo de tipo vegetal. Las empresas se ven obligadas a aumentar la cantidad disponible, y la facilidad de encontrar productos como el Tofu, la Quinoa,.. Y además deben crear nuevos productos para suplir las necesidad que los cárnicos dejan vacías, sustitutivos, como la carne picada vegetariana o el queso que no esta hecho con leche. 

Los restaurantes también se ven afectados por este fenómeno. Mientras que algunos optan por crear restaurantes exclusivos de comida vegetariana, otros lugares aumentan su oferta de productos sin carne para no perder estos clientes

•  Precio: como se ha comentado anteriormente este segmento es poco eláctico al precio. No les importa que los precios sean un poco más altos si estos son orgánicos y naturales. 

• Distribución: cada vez es más común encontrar una sección o pasillo específico en los centros comerciales con estos productos específicos para veganos. En cuanto a los productos más comunes como fruta y verdura se encuentran en el lugar habitual de los supermercados. 
• Promoción: un gran lugar de promoción de los productos para este mercado son los blogs o las páginas de internet dedicadas y creadas por los consumidores que llevan este estilo de vida. ENnellos, además de trucos y recetas, se recomiendas productos específicos, restaurantes y supermercados donde es más fácil conseguirlos.